Fiyat farklılaştırması nedir? Kaç tür farklılaştırma var?

Fiyat farklılaştırması kavramı bir firmanın yaşamını sonlandırabilecek veya onu hayata geri döndürebilecek kadar güçlü olan bir kavramdır. Bu yazıda “Fiyat karşılaştırması nedir?” sorusunun cevabını verdik ve markanızın yaşaması için gerekli olan kanı sağladık. Bazı müşteriler fiyat konusunda çok hassastır. Bazıları ise bu hassasiyete sahip değildir. Ürünün türüne, ürünün fiyatına ve satın alma amacına göre değişkenlik gösterebilen bu hassasiyet anlayışı rıza kavramı ile doğrudan bağlantılıdır. Bir ürün için harcanmak istenen fiyat maalesef tutarlı bir yapıya sahip değildir. Bir kişi bir ürünün fiyatı hakkında olumlu bir izlenime sahipken bir diğer kişi bu ürün (fiyatı aynı) için harcanması gereken para miktarını beğenmeyebilir. Müşteri kitlenizin ürününüz hakkında ne kadar harcama yapmak istediğini öğrenin ve ona göre bir fiyat stratejisi belirleyin. Müşterilerin istediği fiyat aralığında bir strateji belirlemezseniz kaybeden siz olursunuz. Bu içerikte birinci derece fiyat farklılaştırması hakkında bazı bilgilere yer verdik. Sürümden kazanma ve grup fiyatlandırması hakkında da her biri için birer adet yazı yazdık. Bu yazının çok uzamaması için onları ayrı bir sayfada yayımladık.

Fiyat farklılaştırması nedir? Kaç tür farklılaştırma stratejisi var?

Bu stratejide kişiselleştirilmiş fiyatlandırma, sürümden kazanma ve grup fiyatlandırması olmak üzere 3 farklı yol mevcut. Fiyat seviyesi ile talep miktarı arasındaki ilişki bazı durumlar dışında doğru orantıldır. Bir ürünün fiyatı yükseltilirse o ürüne gösterilen ilgi büyük ihtimal ile düşer. Aynı şekilde bir ürünün fiyatı düşürülürse o ürüne gösterilen ilgi büyük ihtimal ile artar. Birinci derece fiyat farklılaştırması olarak da bilinen kişiselleştirilmiş fiyatlandırma bir ürün için farklı müşterilerden farklı fiyatlar talep etme girişimidir. Bir üretici bir tüketicinin bir ürüne ödemek istediği para miktarını belirleyebilir ve fiyat konusunda bu konu hakkında elde ettiği bilgilere göre hareket edebilir. Bir bölgede faaliyet gösteren bir odun şirketi tekel olduğu için her bir kişiye odun başı 40 Türk lirası karşılığında odun satmak yerine onların odun konusundaki yeteneklerine ve marangoz işlerine gösterdiği ilgi seviyesine göre satış yapmak isteyebilir. Eğer bir şirket bir ürün için herkese farklı fiyat söylüyorsa bunun adı kişiselleştirilmiş fiyat stratejisidir.

Bu stratejinin uygulanması dört nedenden dolayı pratikte çok zordur:

Bir ürüne her tüketicinin ne kadar ödemek istediğini belirlemek çok zordur.
Bir müşteri bir ürüne (aynı ürün) bir başka müşteriden daha fazla para ödediğini öğrenirse büyük ihtimal ile üzülür ve sinirlenir.
İlgili ürünü düşük bir fiyattan satın alan kişi bir başka pazarda o üründen kâr elde edebilir.
Yasal sorunlarla yol açabilir.

Bu zorluklara rağmen kişiselleştirilmiş fiyatlandırma yönteminden yararlanan şirketler mevcut. Amazon bu şirketlerden bir tanesi. Kendisi müşterilerinin arama geçmişlerine ve alışveriş alışkanlıklarını inceleyerek onlara onların ilgisine ve ihtiyaçlarına göre ürün önerileri sunuyor. Büyük marketler de bu verileri kullanarak sadece bu ürünlerden haberdar edilen müşterilere özel kampanyalar düzenliyor. Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma müşterilerin tercihlerinin kusursuz veya kusursuza yakın bir şekilde analiz edilmesinden sonra kullanılabilen bir strateji. Bir tedarikçi bu yola başvurmadan önce mükemmel bir pazar araştırması yapmak zorunda. Amazon gibi çevrim içi perakendeciler geçmişte elde edilen değerli verileri kullanıyor. Dışarıdaki (sokaktaki) perakendeciler ise müşterileri bir ödül programına veya müşterilerin bilgilerini toplayabilecek bir mekanizmaya (indirim programları) sığınmak zorunda ki çeşitli kaynaklardan bilgi toplayabilsin. Amazon gibi markalar ürün önerileri sunmak için fiyat farklılaştırması konusunda ortak filtreleme sistemini kullanıyor.

Ortak filtreleme sistemi nedir?

Bu sistemde müşteriler birden fazla ürün almaya teşvik ediliyor. Ortak filtreleme sisteminin mantığı şu şekilde işliyor:

Batuhan bir yazarın kitaplarını çok seviyor.
Altay adındaki bir başka müşteri daha önce bu yazarın (Batuhan’ın sevdiği yazar) kitaplarını (tek bir kitap da satın alabilir) satın aldı.
Altay şimdi de bir başka yazarın kitabını daha satın aldı.
Burada Amazon’un ürün önerme sistemi devreye giriyor. Amazon, Batuhan’a Altay’ın satın aldığı kitabın yazarı olan kişinin kitaplarını satın almayı öneriyor.

Bir başka örnek:

Batuhan bir telefona beş üzerinden beş puan verdi.
O ve diğer müşteriler daha önce bir deri kılıf da satın aldılar.
Amazon’un ürün önerme sistemi Batuhan’ın satın aldığı telefonu satın alanlara ilgili deri kılıfı satın almayı da önerecek.

Bu sistem ile kişiselleştirilmiş fiyatlandırma stratejisi etkili bir şekilde kullanılabiliyor. Bir müşteri Batuhan’ın satın aldığı telefonu satın aldığı halde Amazon’un önerdiği deri kılıfı satın almazsa (Amazon’un önerdiği anda) o kişiye Amazon’dan bir e-posta gelecek ve o e-postada o kişiye o deri kılıfın indirimde olduğu söylenecek. Bir diğer yöntem ise o telefonu satın alan kişinin kendisine ait olan üyeliğine tekrar giriş yapmayı beklemek. Bu kişi sisteme giriş yaptığında o deri kılıf ekranda belirir ve bu deri kılıfın üzerinde bir indirim etiketi yer alır. Böylece bu müşteri bu ürün için belirlenen fiyatın aşağıya çekildiği hissine kapılır. “Fiyat farklılaştırması nedir?” sorusunu cevaplamak adına önemli bir araç olan kişiselleştirilmiş fiyatlandırma stratejisini açık artırmalarda da görüyoruz. Kişiselleştirilmiş fiyatlandırma hem üreticiler hem de markalar için gelir elde etmek adına en güçlü tekniklerden biridir ancak bu yöntemin kullanım alanları son derece kısıtlıdır. Bu yüzden ikinci derece fiyat farklılaştırması ve üçüncü derece fiyat farklılaştırması gibi verimli yöntemlere daha sık başvuruluyor. Bu yazıda “Fiyat farklılaştırması nedir?” sorusunun cevaplarından bazılarına değindik. Diğer farklılaştırma teknikleri hakkında bilgi almak istiyorsanız diğer yazılarımıza bir göz atabilirsiniz. Bir sonraki yazımızda görüşmek dileği ile!